A inteligência artificial está a reescrever as regras da edição mundial a uma velocidade sem precedentes: enquanto a Axel Springer despede toda a redação italiana da Upday para a substituir pela ChatGPT, jornais como Il Foglio registam um aumento de 60% nas vendas graças a um encarte escrito inteiramente pela IA. Mas, nos bastidores, surge uma verdade mais complexa: muitas «soluções revolucionárias de IA» escondem realidades operacionais que oscilam entre a inovação genuína e a manipulação sistemática do ecossistema informativo.
O fenómeno, que os investigadores ironicamente apelidaram de «fauxtomation» (ou seja, pseudoautomatização), revela como a indústria tecnológica utiliza frequentemente automatização de baixa qualidade, fazendo-a passar por inteligência artificial avançada.
A pesquisa da NewsGuard retrata um fenómeno explosivo: mais de 1.200 sites de pseudoinformação automatizada espalhados por 16 idiomas. Um ecossistema que aproveita um mercado destinado a quadruplicar em seis anos, passando dos atuais 26 mil milhões de dólares para quase 100 mil milhões em 2030.
A diferença entre quem prospera e quem sucumbe? A capacidade de transformar a IA de uma ameaça existencial numa vantagem competitiva através de uma nova competência fundamental: saber o que perguntar à máquina — quando a máquina é realmente uma máquina.
O período de 2024-2025 marcou uma viragem decisiva no setor editorial. Por um lado, ondas de despedimentos afetaram redações históricas: a Business Insider cortou 21% do pessoal, o The Messenger fechou, deixando 300 jornalistas sem emprego, enquanto a CNN e o Los Angeles Times eliminaram centenas de postos de trabalho. Os cargos mais afetados foram redatores, editores juniores e tradutores — todas funções facilmente automatizáveis.
Por outro lado, surge um novo ecossistema de oportunidades. O Washington Post criou o primeiro cargo de «Editor Sénior para Estratégia e Inovação em IA», enquanto a Newsweek lançou uma equipa dedicada à IA para notícias de última hora, que ajudou a atingir 130 milhões de sessões mensais. O mercado de trabalho registou um aumento de 124% nas ofertas de emprego para cargos de IA no setor dos media, com salários que podem chegar aos 335 000 dólares anuais para engenheiros séniores de prompt.
A chave para essa transformação está na abordagem estratégica. A Thomson Reuters investe mais de US$ 100 milhões por ano em IA, utilizando diferentes modelos para tarefas específicas: OpenAI para geração de conteúdo, Google Gemini para análise de documentos jurídicos complexos, Anthropic Claude para fluxos de trabalho de alta sensibilidade. Essa abordagem multivendor permitiu à empresa otimizar custos e desempenho, mantendo o controlo sobre a qualidade editorial.
«Saber o que perguntar à máquina» não é um slogan, mas uma competência profissional emergente que está a redefinir a profissão de jornalista. Uma pesquisa com 134 profissionais da informação nos EUA, Reino Unido e Alemanha revela que a verificação de conteúdos de IA «às vezes leva mais tempo do que a redação manual». Este dado aparentemente paradoxal esconde uma verdade fundamental: a IA não substitui o jornalista, mas requer novas formas de supervisão editorial.
As competências tradicionais não desaparecem, mas evoluem para formas mais sofisticadas. As relações com as fontes, o julgamento editorial e a contextualização continuam a ser insubstituíveis. Como salienta um gestor editorial britânico: «Não quero ser o BuzzFeed ou o CNET, que publicam porcaria. Temos de fazer as coisas bem feitas.»
Formular perguntas eficazes à inteligência artificial vai além do simples pedido de informações. Requer a compreensão dos vieses algorítmicos, a capacidade de estruturar pedidos complexos e a habilidade de iterar para obter resultados cada vez mais precisos. Uma conversa produtiva com a IA deve: contextualizar, fornecendo o background necessário, especificar o formato desejado, definir parâmetros éticos, exigindo transparência nas fontes, e calibrar o tom, adaptando-o ao público-alvo.
Paradoxalmente, a era da IA tornou a verificação dos factos ainda mais crucial. Os jornalistas estão a desenvolver novas metodologias para a verificação assistida, onde a inteligência artificial se torna tanto objeto quanto ferramenta de verificação. O desafio não é mais apenas distinguir o verdadeiro do falso, mas também avaliar a qualidade das sínteses automáticas, identificar omissões significativas e reconhecer quando a IA introduz preconceitos subtis na narrativa.
O uso responsável da inteligência artificial implica uma reflexão ética constante. A transparência para com o público sobre o uso da IA torna-se um pilar da credibilidade editorial. Neste cenário, surge uma nova figura híbrida: o jornalista-orquestrador, capaz de dirigir uma sinfonia de fontes humanas e digitais para produzir informação de qualidade superior.
A história da AdVon Commerce ilustra perfeitamente a evolução das tecnologias, de práticas controversas a soluções comerciais legítimas. No centro dos escândalos da Sports Illustrated e do USA Today, a AdVon transformou o «jornalismo automatizado» num negócio milionário. Os números eram impressionantes: 90 000 artigos publicados através do seu sistema para centenas de jornais, utilizando jornalistas completamente inventados com fotos de perfil geradas por IA.
Um vídeo de formação interno obtido pela Futurism revelou a realidade operacional: funcionários que «geravam um artigo escrito pela IA e o aperfeiçoavam». 12 maneiras pelas quais os jornalistas utilizam ferramentas de IA na redação - Twipe. A estratégia era simples, mas eficaz: inicialmente, utilizar contratados para escrever críticas de produtos e, depois, usar esse material para treinar modelos linguísticos, evoluindo para a automação. É o exemplo da transição do trabalho humano para a «IA real» — com os trabalhadores humanos a treinar as máquinas num processo de substituição gradual.
A AdVon agora faz parte da Flywheel Digital (adquirida pela Omnicom) e apresenta-se como fornecedora de «SEO e soluções de conteúdo centradas no utilizador, alimentadas por IA» para empresas da Fortune 500. A transição da controversa produção de conteúdo para jornais para ferramentas empresariais para comércio eletrónico representa uma evolução típica das startups tecnológicas: mesma tecnologia, mercados diferentes, ética diferente.
O caso AdVon também demonstra que as mesmas tecnologias podem servir mercados legítimos (comércio eletrónico) e práticas problemáticas (jornalismo falso) simultaneamente. A evolução do modelo — de fazenda de conteúdo para software empresarial — representa como a inovação tecnológica pode encontrar aplicações mais éticas ao longo do tempo.
O caso mais emblemático da complexidade das grandes empresas de tecnologia surge da cronologia: em 5 de março de 2024, a Google anuncia medidas contra o «abuso de conteúdo em escala»; em 1 de abril de 2024, a Google Cloud anuncia uma parceria com a AdVon para lançar a AdVonAI. Quando a Futurism pediu esclarecimentos, a Google respondeu com silêncio total.
A explicação mais provável reside na estrutura organizacional: o Google Cloud opera como uma divisão separada com os seus próprios objetivos comerciais, e o AdVonAI está posicionado como uma ferramenta B2B para retalhistas como a Target e a Walmart, não para a produção em massa de conteúdo jornalístico. Como observa Karl Bode, da Techdirt: «Os executivos incompetentes continuam a tratar a IA não como uma forma de melhorar o jornalismo, mas como um atalho para criar uma máquina automatizada de engajamento publicitário.»
A CNET forneceu um dos primeiros exemplos em grande escala de como NÃO implementar IA no jornalismo, tornando-se um caso de estudo perfeito sobre os riscos da «fauxtomation». O proeminente site de tecnologia utilizou um «motor de IA interno" para escrever 77 artigos publicados desde novembro de 2022, representando cerca de 1% do conteúdo total publicado no mesmo período.
A CNET teve de corrigir erros em 41 das 77 histórias geradas pela IA, mais da metade do conteúdo automatizado. Um artigo sobre juros compostos afirmava que depósitos de US$ 10.000 com juros de 3% ao ano renderiam US$ 10.300 em vez de US$ 300 — um erro de 3.333% que teria arruinado financeiramente qualquer pessoa que seguisse o conselho.
Investigações posteriores revelaram também evidências de plágio estrutural com artigos publicados anteriormente noutros locais. Jeff Schatten, professor da Washington and Lee University, após examinar vários exemplos, definiu o comportamento do bot como «claramente» plágio. «Se um aluno entregasse um ensaio com um número comparável de semelhanças com documentos existentes sem atribuição, seria enviado ao conselho ético estudantil e, dada a natureza repetitiva do comportamento, seria quase certamente expulso da universidade.»
O caso da CNET revela como a lógica das fazendas de conteúdo também penetra em publicações históricas. Conforme relatado pelo The Verge, a estratégia principal da Red Ventures (proprietária da CNET) era publicar grandes quantidades de conteúdo, cuidadosamente projetado para se posicionar no topo do Google e carregado com links afiliados lucrativos. A CNET se transformou numa «máquina de SEO para ganhar dinheiro potencializada por IA».
A lição fundamental: a IA tem uma "tendência notória de produzir conteúdos distorcidos, prejudiciais e factualmente incorretos", exigindo supervisão humana especializada, não apenas edição superficial.
Entretanto, surge uma geração ainda mais sofisticada de fazendas de conteúdo totalmente automatizadas. A NewsGuard identificou sites que «operam com pouco ou nenhum controlo humano e publicam artigos escritos em grande parte ou inteiramente por bots», com nomes genéricos como iBusiness Day, Ireland Top News e Daily Time Update.
Os números são alarmantes: desde abril de 2023, quando a NewsGuard identificou 49 sites, o número disparou para mais de 1.000 em agosto de 2024.
Dado o declínio simultâneo dos jornais locais genuínos em todo o mundo, as probabilidades de um site de notícias que afirma cobrir notícias locais ser falso são superiores a 50%.
OkayNWA (Arkansas): O primeiro «jornal local» totalmente automatizado com «repórteres de IA» com nomes surreais como «Benjamin Business» e «Sammy Streets». O site pesquisa a web em busca de eventos locais e os republica sob identidades falsas de IA, representando a evolução final do modelo AdVon.
Celebritydeaths.com: Afirmou falsamente que o presidente Biden tinha morrido e que a vice-presidente Harris tinha assumido as suas funções Analistas alertam para a disseminação de sites de notícias gerados por IA - um exemplo de como a automação sem controlo pode criar desinformação perigosa.
Hong Kong Apple Daily: O domínio do antigo jornal democrático foi adquirido por um empresário sérvio e preenchido com conteúdos gerados por IA Analistas alertam para a disseminação de sites de notícias gerados por IA após o encerramento forçado do jornal em 2021 — um caso particularmente cínico de apropriação digital.
Os sites gerados por IA normalmente não têm paywall e não suportam os custos de contratação de jornalistas reais, podendo atrair receitas publicitárias programáticas mais facilmente Cuidado: os sites de «notícias» de IA estão em ascensão - NewsGuard. Isto cria um círculo vicioso devastador: enquanto estes sites absorvem receitas publicitárias, as organizações jornalísticas locais têm ainda mais dificuldade em se sustentar, levando a mais cortes de pessoal e recursos.
A NewsGuard descobriu que o Google está por trás de 90% dos anúncios nesses sites Analistas alertam para a disseminação de sites de notícias gerados por IA. Quando a Voice of America solicitou esclarecimentos, o Google afirmou que não podia verificar porque a NewsGuard não partilha a sua lista de sites (o que obviamente não partilharia, sendo o seu principal ativo comercial).
Os dados económicos contam uma história de profunda disrupção:
O impacto nos salários é igualmente dramático. As funções que exigem competências em IA oferecem salários até 25% superiores nos EUA. Um gestor de conteúdo de IA na Amazon pode ganhar entre 62 000 e 95 000 dólares, enquanto os engenheiros seniores de prompts atingem salários de 335 000 dólares. Em contrapartida, 58% dos jornalistas estão a autoformar-se em IA sem qualquer apoio da empresa.
Neste cenário de enganos sistémicos e automação oculta, a experiência do Il Foglio brilha como um exemplo de transparência radical. O jornal publicou durante um mês inteiro um encarte escrito inteiramente pela IA, obtendo um aumento de 60% nas vendas no primeiro dia e cobertura mediática internacional.
Claudio Cerasa, diretor do jornal, admite abertamente as limitações: «Este é um dos casos em que a IA funciona mal» no que diz respeito à originalidade, mas destaca a lição fundamental: «O importante é perceber o que se pode fazer mais, não menos.»
O sucesso do Il Foglio assume uma dimensão ainda mais significativa quando comparado com a realidade das fábricas de conteúdo. Enquanto Cerasa conduz uma experiência transparente e ética, declarando todos os aspetos do uso da IA aos leitores, milhares de sites em todo o mundo escondem a sua natureza automatizada por trás de identidades jornalísticas falsas.
News Corp Australia: O Modelo Industrial Transparente
A News Corp Australia já produz 3.000 artigos de IA por semana através do projeto Data Local, mas com uma diferença crucial: supervisão editorial estruturada e divulgação completa. A abordagem industrial, mas transparente, demonstra que a automação pode ser implementada em grande escala, mantendo os padrões éticos.
O caso da EXPRESS.de na Alemanha ilustra como a IA pode tornar-se uma verdadeira parceira dos jornalistas. O seu sistema «Klara» contribui agora para 11% dos artigos e, durante os picos sazonais, representa 8-12% do tráfego total, principalmente graças à sua eficaz geração de títulos.
O impacto é mensurável: essa parceria entre humanos e IA levou a um aumento significativo de 50% a 80% nas taxas de cliques quando a IA seleciona artigos com base nos interesses dos utilizadores. Os funcionários atuam como supervisores, revisando cada artigo, verificando as fontes e garantindo a integridade jornalística.
Fabio Napoli, Diretor Digital de Negócios da RCS, destaca que a empresa planeia expandir as suas ofertas orientadas pela IA, desenvolvendo novas aplicações temáticas e melhorando plataformas existentes, como a L'Economia. O objetivo é utilizar IA e análise de dados para fornecer conteúdos mais personalizados, garantindo que os leitores se envolvam mais profundamente e passem mais tempo nas plataformas da RCS.
ALei da IA da UE, que entrou em vigor em agosto de 2024, representa a primeira tentativa sistemática de regulamentação da IA à escala continental. A lei impõe a obrigatoriedade de rotulagem para conteúdos gerados por IA, estabelecendo as bases legais para distinguir entre conteúdos humanos e automatizados.
A Carta de Paris sobre IA e Jornalismo, presidida pela Prémio Nobel Maria Ressa, definiu 10 princípios fundamentais para uma IA ética no jornalismo. O documento enfatiza que «a inovação tecnológica não conduz intrinsecamente ao progresso: deve ser guiada pela ética».
Os princípios fundamentais incluem: transparência na utilização da IA, supervisão humana obrigatória para conteúdos sensíveis, proteção da diversidade das fontes e responsabilidade editorial clara. Organizações como a IFJ e a EFJ estão a lutar para garantir uma compensação justa pelos conteúdos utilizados no treino da IA e transparência algorítmica.
Entre os casos que dividem a comunidade editorial, destaca-se a Spines, uma startup israelita que oferece serviços de publicação automatizados, reduzindo o tempo de 6 a 18 meses para três semanas, com preços entre US$ 1.200 e US$ 5.000, permitindo que os autores mantenham 100% dos direitos.
A plataforma usa IA para edição, revisão, design de capas e formatação, mas ainda assim designa um gestor de projeto humano para acompanhar cada livro. As críticas concentram-se na qualidade — «A inteligência artificial é notoriamente pouco talentosa como escritora» —, enquanto os defensores destacam a democratização do acesso a serviços anteriormente caros.
A startup atraiu US$ 22,5 milhões de investidores respeitáveis e o CEO Yehuda Niv tem um histórico sólido. O modelo representa a industrialização de serviços já existentes, não necessariamente «revolucionário», mas potencialmente importante para a acessibilidade da publicação.
Os cenários para 2025-2030 delineados pelo projeto «AI in Journalism Futures» oscilam entre transformação radical e continuidade. O cenário «Machines in the Middle» prevê que a IA seja essencialmente a redação, processando e distribuindo a maior parte das informações jornalísticas.
Especialistas prevêem uma «realidade pós-links», em que os utilizadores deixarão de visitar os sites dos editores, acedendo às notícias através de agentes de IA que resumem os conteúdos. Este cenário levaria a uma maior centralização do controlo da informação nas mãos das grandes empresas tecnológicas.
As redações de sucesso estão a adotar modelos de «duas velocidades» que permitem a experimentação, mantendo os fluxos de trabalho tradicionais. Surgem estruturas «federalizadas» com equipas autónomas apoiadas por infraestruturas de IA centralizadas. A chave é o equilíbrio entre eficiência tecnológica e valores jornalísticos: precisão, equidade, responsabilidade e serviço público.
No entanto, uma verdade reconfortante emerge dos comentários da comunidade editorial: os mercados têm anticorpos naturais contra fraudes. Como observa um veterano do setor: «Sempre houve fraudes, mas nunca vi nenhuma que tivesse um impacto duradouro.»
A razão é simples, mas poderosa: os algoritmos de descoberta (que são, ironicamente, verdadeira IA) recompensam o envolvimento e a satisfação do leitor. As fábricas de conteúdo podem inundar o mercado, mas a qualidade sempre se destaca. Os leitores não vão além da primeira página de conteúdo de baixa qualidade, seja ele produzido por humanos ou por IA.
A IA não é o futuro do jornalismo — é o seu presente turbulento e contraditório. A transformação em curso revela uma bifurcação ainda mais profunda do que se imaginava inicialmente: não se trata apenas da substituição de jornalistas por máquinas, mas da batalha entre a automação ética e a «fauxtomation» predatória.
O contraste entre Il Foglio e as milhares de fábricas de conteúdo automatizadas é emblemático. Por um lado, uma experiência transparente que declara abertamente o uso da IA, investe na supervisão humana e usa a tecnologia para questionar o futuro da profissão. Por outro lado, um sistema industrial de engano que polui o ecossistema informativo com conteúdos de baixa qualidade mascarados de jornalismo autêntico.
O sucesso na era do editor de IA requer cinco elementos fundamentais:
As redações que prosperam são aquelas que, como Il Foglio, usam a IA para libertar os jornalistas de tarefas repetitivas e os desafiam a concentrar-se no que as máquinas não podem fazer: construir relações de confiança, contextualizar a complexidade, contar histórias que tocam a alma humana.
O paradoxo é devastador, mas também libertador: na era da automação máxima, a honestidade torna-se revolucionária. Saber o que perguntar à máquina não é apenas uma competência técnica — é um ato de resistência contra um ecossistema que recompensa o engano sistemático.
Mas, como demonstra a sabedoria da comunidade editorial e a resiliência dos mercados, os leitores sabem distinguir. As redações italianas enfrentam uma escolha que vai além da tecnologia: podem juntar-se à corrida para o fundo das fazendas de conteúdo automatizadas ou podem seguir o exemplo do Il Foglio e usar a transparência como arma competitiva.
Nesta era de «fauxtomation», o jornalismo autêntico torna-se a última forma de automação que nenhuma máquina jamais poderá replicar: a automação da confiança. E a confiança, como todo bom jornalista sempre soube, é conquistada uma história de cada vez, um leitor de cada vez, uma verdade de cada vez.
A diferença entre sobrevivência e prosperidade não está na adoção da IA, mas na capacidade de manter a integridade enquanto todos ao redor fingem que a sua automação é mais sofisticada do que realmente é. O futuro pertence àqueles que sabem transformar a tecnologia em uma ferramenta de verdade, não de engano.
Fontes:
Pesquisa e dados de mercado:
Casos de estudo e escândalos:
Fazendas de conteúdo e automação:
Parcerias e iniciativas globais:
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